In un saggio ironico e provocatorio, l’esperto di marketing e vendite Paolo Guenzi ci rivela i meccanismi che favoriscono la creazione e la diffusione dell’ignoranza come un valore, una pratica quotidiana e un elemento caratterizzante della nostra vita e della società.

Che si trovi dentro o fuori di noi, l’ignoranza ci ha sempre fatto compagnia. Eppure, non è mai stata popolare come oggi. Un tempo fonte di imbarazzo e di senso di inferiorità, viene spesso sbandierata con orgoglio, rivendicata sfacciatamente, addirittura promossa come un valore sociale. L’ignoranza, insomma, si è affermata come un prodotto di straordinario successo. Ma questo non è (soltanto) l’esito di un fisiologico processo di inconsapevole imbarbarimento civile e morale. Al contrario, è il risultato di una sistematica e capillare propagazione collettiva di principi e strumenti di marketing originariamente concepiti per migliorare i rapporti fra le imprese e i propri clienti ma trasformatisi poi nel tempo in elementi fondanti del modo di pensare e agire di un'enorme fetta della popolazione mondiale. È il frutto, insomma, di quel fenomeno che Paolo Guenzi definisce “Il marketing dell’ignoranza”.

Docente di Marketing e Vendite in Università Bocconi e Sda Bocconi School of Management, Guenzi sa di cosa parla quando ci accompagna alla scoperta di quello che definisce “un sofisticato meccanismo di creazione e diffusione su larga scala, nella società nel suo complesso, dell'ignoranza come un valore, una pratica quotidiana e un elemento caratterizzante della vita degli individui che ne fanno parte”.

Ma come nasce, si sviluppa e funziona il marketing dell'ignoranza? Per cercare di comprenderlo dobbiamo innanzitutto capire alcuni princìpi basilari del marketing come disciplina aziendale, e osservare come essi si applichino a livello sistemico nella società nel suo complesso se adottati in modo improprio e per finalità disdicevoli, ben lontane dal ruolo positivo che potrebbero avere nella loro accezione più autentica.

Ne sono esempi il prevalere del futile sull’utile, la massificazione dell’eccentricità, l’amazonizzazione delle aspettative, l’estinzione dei fatti, il dominio delle emozioni sulla razionalità: fenomeni che si manifestano in tanti ambiti della società e in scelte e azioni individuali – apparentemente piccole – che ciascuno di noi compie ogni giorno. Vediamone alcuni nel dettaglio:

Futile > utile
Il marketing come disciplina aziendale punta innanzitutto a cercare di creare qualche forma di vantaggio competitivo costruendo e comunicando elementi di differenziazione dell'offerta spesso su aspetti secondari, non indispensabili di ciò che si propone ai propri clienti. Se esasperato e portato a livello sistemico, questo principio può diffondere nella collettività una scarsa propensione a interrogarsi sulle proprie priorità e una sostanziale disattenzione per le questioni realmente importanti.

Il dominio delle emozioni sulla razionalità
Spostare l’attenzione dalle caratteristiche oggettive di un prodotto-servizio alle componenti emozionali di contorno è un fenomeno tipico di una società opulenta nella quale, poiché quasi tutti i bisogni funzionali sono soddisfatti, la motivazione umana al consumo tende a basarsi su benefici edonistici. Eppure, dove prevalgono la pancia e gli istinti aumenta il rischio di fare scelte delle quali si potrebbe pentire.

La massificazione dell’eccentricità
Il marketing soddisfa bisogni umani di appartenenza a certi gruppi sociali o di ricerca di diversità, di unicità, di caratterizzazione personale. Quando estremizzato, tuttavia, questo ruolo porta la società sul binario dell’ignoranza. Da un lato la spinta all’appartenenza conduce al conformismo ed alla sovra-semplificazione; dall’altro, nelle società in cui il successo è in larga parte associato alla popolarità, trovano riconoscimento e apprezzamento sociale soprattutto coloro che sono eccentrici a prescindere, diversi dalla massa non in quanto sovradotati rispetto a essa, ma anzi – al contrario – proprio perché fatti della sua stessa materia, eppure prova vivente che è possibile evadere dalla condanna della mediocrità. Insomma, si va alla ricerca dell’eccezione stravagante e inspiegabile che conferma una regola fatta di rassegnazione in persone che hanno bisogno di una speranza di riscatto, incarnata da qualcuno in cui ci si possa identificare.

L’amazonizzazione delle aspettative
Amazon, riferimento per le strategie di marketing di molte imprese, ha costruito il suo successo sulla capacità di offrire ai propri clienti velocità, semplicità, personalizzazione, proposta proattiva di consigli e suggerimenti. Si tratta di servizi meritevoli e positivi, ma un’estremizzazione di questi concetti nell’intera società può generare ombre. A livello socioculturale questo modello si è trasformato in un’“era dell’impazienza” in cui vasti strati della popolazione vogliono avere tutto e subito. La semplicità di fruizione e l’abitudine alle proposte “algoritmiche”, inoltre, contribuiscono a determinare un quotidiano allenamento alla passività e ad alimentare un’avversione allo sforzo e alla fatica.

L’estinzione dei fatti
In una società come quella contemporanea, affascinata dalla logica dello storytelling, la forma finisce spesso con il prevalere sulla sostanza. Il modo in cui si comunicano delle idee o dei concetti diventa ben più importante dei fatti che ne costituiscono o dovrebbero costituirne le fondamenta. In un mondo in cui domina la narrazione le opinioni soppiantano i fatti, e le fake news – o menzogne – spopolano.

Il libro analizza le manifestazioni di questi fenomeni in tanti contesti della nostra società – dai quiz televisivi ai cartelli stradali, dai messaggi Whatsapp ai villaggi turistici, fino ad arrivare ai media tradizionali e ai social (influencer compresi), allo sport, all’economia, alla politica – per illustrarne la diffusione pervasiva e subdola nella vita di tutti i giorni. E, purtroppo, in molti comportamenti di tutti noi. Solo riconoscendo i meccanismi e gli effetti del marketing dell’ignoranza, d’altronde, è possibile creare gli opportuni anticorpi per promuovere speranza e fiducia nel futuro. 

“Viviamo in una società profondamente ipocrita”, scrive l’autore, “che invece di creare reali opportunità di progresso e sviluppo e ascesa sociale, promuovendo valori quali l’impegno e la meritocrazia, regala gloria effimera, spesso immeritata, a soggetti mediocri, destinando loro attenzione spropositata e celebrità gratuita per lavarsi la coscienza, dal momento che non sa creare condizioni di reale giustizia sociale. Contribuire a facilitare, stimolare, promuovere queste condizioni è compito di ciascuno di noi, anche attraverso il sistematico contrasto al sistema del marketing dell’ignoranza. Occorrono forza, coraggio, saggezza. E bisogna cercare di trasmettere queste leve a più persone possibili, nel modo più coinvolgente e convincente possibile”.