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CEO branding nella reputation economy

Una guida teorica e pratica per orientarsi tra i modelli reputazionali vincenti nell’era della sostenibilità, messa a punto da un headhunter, Gabriele Ghini, una docente universitaria, Stefania Micaela Vitulli, il top manager di The RepTrak Company Italia, Alessandro Detto e 15 grandi CEO

 

Sono le aziende, non più solo le Ong o i partiti, a essere viste come motore del cambiamento sostenibile: i CEO devono sapersi trasformare da "seduttori" a "pionieri" per guidare società e cittadini in un mondo post-pandemico e sostenibile e contribuire alla conquista di uno spazio reputazionale solido per la propria marca di riferimento. Ma come riuscirci?

Mai come oggi cittadini e consumatori sentono il bisogno di figure in cui riporre fiducia e, sempre più spesso, le cercano nel mondo del business. Gabriele Ghini, Stefania Micaela Vitulli e Alessandro Detto hanno intervistato i CEO che hanno trovato meccanismi validi e li applicano nel management quotidiano, hanno scavato nella letteratura accademica alla ricerca di riferimenti solidi e sistemici e hanno, con la collaborazione di Borsa Italiana e FederManager, prodotto due ricerche innovative e ricche di dati mai indagati prima su PMI e reputazione e su employability e figura del CEO come riferimento attrattivo.

Le risposte sono in “CEO branding nella reputation economy”, libro che non si presenta solo come un percorso teorico per orientarsi tra i modelli reputazionali vincenti ma offre importanti indicazioni pragmatiche utili agli executive di aziende di ogni dimensione, a chi aspira al ruolo di CEO, a chi lo supporta nel costruirne il brand e a chi studia in vista di un ingresso strategico nella professione.

Le aziende in grado di condensare influenza, credibilità e carisma in figure di riferimento globali e locali dal volto e dalle intenzioni umane (e umanitarie) vinceranno la sfida nei prossimi anni. E diventeranno il riferimento e le marche predominanti nella percezione di cittadini e consumatori, generazioni Z e Light Millennial, che vedono nei propositi etici del business la possibilità di generare un impatto concreto sul mondo che li circonda.

In quest’ottica, il “CEO branding” è fondamentale per una comunicazione davvero efficace: il Chief Executive Officer deve promuoversi con il fine di creare engagement negli stakeholder, risultare loro gradito, guadagnare approvazione, creare, mantenere e migliorare la propria reputazione. Un modello predefinito una volta per tutte, però, non esiste anocra: va costruito azienda per azienda, purpose dopo purpose. Se fino agli anni Ottanta l’esempio vincente era rappresentato dall’ideale del “seduttore”, si è poi passati per i modelli del “ CEO attivo-aggressivo” e del “CEO superstar” fino ad arrivare a oggi,
tempo tanto complesso da richiedere la presenza di “pionieri”. Figure che – come indicato dagli studi nazionali e internazionali di The RepTrak Company – trovano nella responsabilità il primo driver della propria reputazione.

Secondi gli autori, che prendono a ispirazione le mappe dei cultural studies dagli anni Ottanta ad oggi, le caratteristiche culturali globalizzabili di un CEO pioniere sono chiare:
• aderisce principalmente a valori femminini: compassione, cura, armonia, qualità della vita, modestia che favoriscono un sistema di management concentrato su consenso e pari opportunita;
• è più collettivista che individualista;
• ha una forte propensione alla delega e alla partecipazione democratica;
• ha una visione a lungo termine e un basso tasso di evitamento dell’incertezza, quindi è tollerante e aperto al cambiamento e nella situazione contemporanea di estrema complessita sarà meno ansioso e predisposto allo stress;
• ha un buon livello di indulgenza, che gli consente di equilibrare osservanza delle norme e ricerca della felicità.

Un profilo che non resta confinato sulla carta ma che nel libro prende vita grazie alle parole di quindici CEO italiani (Alberto Calcagno, Federico Casini, Paola Corna Pellegrini, Brunello Cucinelli, Stefano Cuzzilla, Ugo de Carolis, Luca De Meo, Daniele Ferrari, Alessandro Foti, Isabella Fumagalli, Riccardo Illy, Bob Kunze-Concewitz, Gian Maria Mossa, Fabio Pompei, Giulio Ranzo) che rivelano come siano riusciti a cogliere la sfida del cambiamento abbracciando – in una logica strategica e adattiva – la trasformazione radicale nella visione delle aziende provocata dalla mutata sensibilità dell’opinione pubblica globale nei confronti delle problematiche sociali. Testimonianze che ribadiscono come solo chi saprà guardare in modo consapevole alla trasformazione massiva della propria azienda per adottare di volta in volta gli strumenti necessari a costruire un futuro sostenibile e comunicarlo a tutti gli stakeholder avrà le carte in regola per vincere la sfida reputazionale di oggi e, soprattutto, di domani.

 


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